十年来销售额初次下滑，欧莱雅我国的“应战与三板斧”

liukang20244个月前 (04-16)吃瓜热门641

罗文利/文 2025年3月的终究一周，欧莱雅集团（下称“欧莱雅”）首席执行官叶鸿慕别离来到广州和上海。与政府高层会晤后，叶鸿慕走进了复旦大学，宣告由欧莱雅建议的首届美妆科技黑客松大赛发动。该赛事环绕美妆科技和AI立异的两大主题，也是欧莱雅在我国本乡探究美妆职业数字化的一次测验。美妆和科技，被欧莱雅视为“天生一对”，也是欧莱雅以为可以占据未来开展“至高点”的关键所在。

在叶鸿慕我国行完毕后的3月31日，欧莱雅北亚总裁及我国首席执行官博万尚、我国副首席执行官马晓宇、我国研制和立异中心总监白林等高层一起到会了欧莱雅我国开展战略交流会。博万尚宣告，欧莱雅我国已树立两大全新的出资基金，致力于出资我国美妆新实力品牌及相关职业企业。

在欧莱雅一年一度的战略交流会现场，“应战”一词被公司高层们提及了7次。

博万尚说，经过了曩昔几年的快速增加，我国美妆商场现在增速确实正在放缓，欧莱雅也确实处在一个充溢应战的商场环境中，欧莱雅有必要正视我国美妆商场的严重改变。

在华运营了28年的欧莱雅，正在我国商场阅历十年来未曾有过的应战：一方面是成绩增加出题。2024年，欧莱雅的全球出售额增加了5.1%，但在北亚区域，尤其是在我国，欧莱雅的出售额遭受了十年来的初次下滑。另一方面是商场的缩短，国家统计局数据显现，2024年我国化妆品零售总额同比下降1.1%，我国进口化妆品量同比下降9.4%，金额下降7.9%。

欧莱雅集团2024年财报显现，我国所在的北亚区域成欧莱雅五大出售区域中仅有出售额下滑的商场。在随后的财报电话会上，欧莱雅集团将我国称为“巨大的未知数”。

面对严重的改变和未知数，欧莱雅在我国也拿出了一系列的战略：除了将出资目光聚集于美妆科技外，从头了解消费人群、门店转型、途径下沉等也被欧莱雅的办理层们屡次提及。正如博万尚所说，欧莱雅需求聚集于应变和立异，竭尽全力迎候新的检测。

出资

欧莱雅最新发布的两支基金，出资要点均面向美妆生态圈，包含上游立异、品牌孵化到下流服务。其间，欧莱雅集团与凯辉基金、上海静安区三方一起协作树立的“凯辉创美未来基金”，将要点出资处于生长阶段的美妆品牌和相关企业；与天图出资协作树立的“美丽领航基金”，将投向以前期及生长期为主的美业及工业上下流相关范畴，兼具科技立异和可继续价值的品牌。

　　凯辉基金创立于2006年，现在累计办理规划超60亿欧元，已在四大洲出资近300家企业。凯辉基金在亚洲区域大消费职业已投项目包含蜜丝婷、谷雨等美妆品牌。创立于2002年天图出资是专心于我国消费范畴的抢先私募股权出资组织。到现在，天图出资合计办理20支基金，出资案例数逾越200个。天图出资合伙人李康林称，天图出资将打造更多具有品牌价值与研制立异实力的美业标杆项目，助力欧莱雅构建更具生机的美妆生态。

事实上，欧莱雅早把出资目光聚集到了生长型的美妆项目上。2022年5月8日，欧莱雅宣告在我国商场树立首家出资公司“美次方”，要点出资三类企业：美妆草创品牌、美妆突破性技能项目以及在美妆新技能服务方面具有潜力的企业。

树立“美次方”之时，时任欧莱雅北亚总裁及我国首席执行官费博瑞曾对经济观察报表明，欧莱雅急需具有一个能与我国美妆商场生态圈严密相连的本乡团队。费博瑞曾描绘我国商场的立异生态圈：“十分丰富、十分快、十分详细。”

现在，美次方已出资的项目包含我国香水商场新锐品牌闻献、观夏；专心于化妆质量料的开发事务的杉海立异，该项目也是欧莱雅在我国建议的BIGBANG美妆科技发明营孵化的首个获投项目。

BIGBANG是由欧莱雅于2020年起建议的、面向全国科技草创企业参加的美妆科技草创应战赛，欧莱雅期望在顾客体会、供应链运营、未来科学等范畴“挑选”出优异的项目，并与终究取胜的企业打开验证性试点（POC）协作，加快立异效果的孵化、商业化和规划化。

3月31日，博万尚宣告2025年BIGBANG美妆科技共创方案正式发动，并全面发动北亚区赛事。BIGBANG在2020年率先于我国试点，并在2024年完成对欧莱雅北亚区五大商场的全掩盖。欧莱雅供给的数据显现，到2024年，BIGBANG五届赛事共招引了超2200家草创及中小企业参加，成功孵化超60个落地项目。

关于欧莱雅最近三年的出资战略，外界点评，欧莱雅最早进入我国商场时，为了获取途径、消费客群等，会挑选老练品牌进行出资，现在出资标的已换了阵营。欧莱雅自己的说法是，要“掌握小趋势，下好先手棋”。

三类消费人群

马晓宇说，欧莱雅有必要供认我国顾客的理念有新的改变，这也一直是我国商场的常态。在此次战略交流会上，欧莱雅称，将“Z代代、熟龄人群和男性”列为具有增加潜力的中心消费团体。现在，欧莱雅在我国现已服务了1亿顾客，到2030年，欧莱雅的方针是将这一数字扩大到1.5亿。

博万尚说，我国美妆商场正在发生严重改变的当下，欧莱雅看到的是一个新我国顾客年代正在到来：顾客愈加慎重和理性，重视“性价比”；价值、质量与成效成为中心诉求，寻求更高的“质价比”；寻求与自己发生文明共识的品牌，并与它们树立更深层次、更有含义的联合，比方《哪吒》影片获得的巨大成功，这便是打造“心价比”。

事实上，不仅是欧莱雅，包含雅诗兰黛、资生堂等外资美妆巨子们在我国商场正团体面对成绩增加的应战。2024年“双11”，国货美妆珀莱雅连任天猫、抖音双途径护肤类目第一位，商品交易总额超12亿元，逾越兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶等外资美妆品牌的明星产品；另一家国货品牌韩束2024全年营收为55.91亿元，同比增加80.9%，连任抖音美妆年度第一位。

《2023年我国化妆品年鉴》数据显现，2023年，国货美妆商场比例初次到达50.4%，逾越外资品牌。国货美妆兴起的背面是顾客对产品、途径、价格等多方面挑选的会集改变。没有及时跟上这些改变，也被看作是外资巨子们一起“失误”。

例如，2020年12月，欧莱雅我国在官方资讯中心途径终究一次提及“小镇青年”这一消费团体，尔后不再将其列为中心消费团体之一。这一年正是抖音电商商品交易总额同比增加300%、日活用户超6亿人、直播带货占比超60%的电商兴起之年。尔后，低线城市和下沉途径被各大美妆品牌频频提及，“小镇青年”正是这一方针商场的首要消费人群。

在本年的战略交流会上，马晓宇着重，“以顾客为天”是欧莱雅全部生意的起点，以顾客为中心，也是欧莱雅全部举动的起点与落脚点。

马晓宇进一步泄漏，欧莱雅确定“Z代代、熟龄人群和男性”这三类要点客群，并将旗下的32个品牌别离打造不同的、绝无仅有的“人设”，并与顾客发生深度共识。例如，兰蔻是一个知性、高雅的女人形象，YSL是一个18岁至20岁的女孩形象，“需求把每个品牌的独特性扬长再扬长”“把每个品牌的优势和特征发挥到极致”。

2023年9月，欧莱雅初次树立我国副首席执行官一职，马晓宇出任该职位。彼时她对经济观察报表明，自己最重要的作业便是把品牌类别差异化做得更明晰，每个品牌都要做出自己的特征。

从头了解线下门店

在提出线上线下全途径交融，打造“O+O”（online线上+offline线下）布局5年之后，欧莱雅在此次战略交流会上着重了线下门店的存在含义“十分深化”。

马晓宇说，欧莱雅意识到，线下门店正在从出售门店（POS，pointofsales）向体会门店（POE，pointofexpe－rience）转型，线上途径的首要含义在于获客，线下途径的含义在于维系客群。“咱们要保证，那些仍乐意到线下门店的客人，不止是为了购买产品，而是为了得到一种服务，更多的是对产品的体会。”马晓宇说。

线下门店将成为欧莱雅打造品牌形象的重要阵地，例如，欧莱雅旗下卡诗品牌在探究与高端发廊的协作时机；旗下品牌修丽可在探究与医美组织的协作，然后拓宽欧莱雅的体会门店的消费场景。马晓宇泄漏，2025年，群众化妆品部将继续加强在三、四线城市的拓宽，并经过品牌协作解锁更多线下体会门店的或许。

下沉商场是欧莱雅向途径发力的另一方向。

2024年10月，欧莱雅第三季度财报电话会上，叶鸿慕曾表明，欧莱雅方案深化我国商场，并经过线上线下结合的方法，更深地进入三线和四线城市。11月，欧莱雅集团董事长安巩在到会我国国际进口博览会时提及低线城市的开展是欧莱雅另一个首要的扩张途径。

欧莱雅在近两年明确提出开展下沉低线商场的战略，但比较其他美妆品牌存在必定滞后性。外资美妆品牌中，娇兰在2015年开端下沉三、四线城市；悦诗风吟在2012年将出售网点延伸拓宽至二、三线城市。国货美妆品牌则以“极致性价比”战略招引下沉商场顾客，成功抢占低线城市比例。

在线上途径，欧莱雅也曾测验途径改变。2024年，欧莱雅集团将旗下日本护肤品牌TAKAMI封闭天猫海外旗舰店，并入局抖音途径短剧赛道。2024年，包含巴黎欧莱雅、赫莲娜等旗下多品牌都在不同的定制微短剧显露，其间不少短剧播放量逾越千万，这在其时被外界视为欧莱雅电商途径革新的重要信号。

马晓宇在此次战略交流会上再次重申了低线城市的重要性：三线及以下的低线城市正在快速兴起，欧莱雅也在继续布局下沉商场。在2024年，欧莱雅的高级化妆品部新增165家门店，其间72家散布于39个城市。

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