「深度」大公司开端厮杀细分商场，女人运动消费这十年更卷了
界面新闻记者 |
界面新闻修改 | 石一瑛
1跑过100多个马拉松的lululemon门店大使贾晓萌在温哥华见到了超马的“大神”Camille Herron，这位41岁的女人超马跑者，是现在世界纪录的坚持者。
遭到鼓动的贾晓萌找到了自己新的跑步方针——开端预备下一年一场专为女人进行的超级马拉松赛事。
超级马拉松，一般分为两种：一种固定间隔，一种固定时刻。其间100公里的超马，有世界田联认可的世界纪录。
贾晓萌告知界面新闻：“我其实日常是周中做瑜伽，周末可能会跑步，然后依据马拉松赛事，来调整自己的备战。”
像贾晓萌这样每周运动三次以上，是当下国内一二线城市青年女人的常态。而这个数以亿计的巨大女人运动消费集体，既是世界、国产运动品牌发力女人产品近十年的效果，又使国内女人运动消费商场的竞赛，近一步加重。
- 火箭加快的女人运动商场
27岁的贾乐告知界面新闻：“本年618，瑜伽服、瑜伽垫、筋膜枪、跑鞋我都换了一个遍。”
贾乐大学毕业后进入一家稳妥类国企上班，平常最大的喜好是健身和瑜伽。
贾乐介绍，她每天都会去公司邻近的健身房“撸铁”，一周还会参加两到三次健身房的瑜伽课，“是从大学开端的习气吧，坚持健康加上塑形，我觉得运动的优点挺多的，挺让人上瘾的。”
依据连锁健身组织乐刻发布的《今世女人健身洞悉陈述》，2022年，乐刻的女人会员占比达54%。尽管男性用户的人数也在不断添加，但女人会员的增加更为显着。
分城市来看，北京女人用户占比较高，以55%的占比排在首位，长沙和上海别离以54.8%和54.5%的占比排列二、三位。
这份《陈述》还指出，女人顾客均匀每周训练3-4次，均匀时刻为1小时。从各个维度来看，女人用户的人均活泼频次比男性用户高出近四分之一，特别是在减脂、塑形、线条方面的诉求远远高于男性。
我国体育用品业联合会露营工业专业委员会日前发布的《2022年度我国露营地商场调研陈述》也显现，近两年大热的野外露营项目，女人用户均匀占比达56.71%，是野外露营消费的肯定主力。
不难发现，近几年大热的几个细分商场，无论是瑜伽健身，仍是野外路跑，都有许多女人顾客的身影。
女人运动人群规划不断扩展的一起，女人运动商场需求也在扩展。
近十年，是女人运动商场展开最快的十年，也是竞赛最剧烈的十年。专业女人运动产品也从运动消费商场的一个小细分成为了每个品牌的“必修课”。
在某广告公司供职的肖迪告知界面新闻，本年公司接到的不少运动品牌case都要求环绕女人进行，“比方拍照的广告首要约请一些女人出镜，宣扬案牍的话术也会针对性地以‘她’为主，尤其是在电商途径广告的投放上。”
肖迪表明：“女人顾客的购买力早就跳出了群众刻板形象里的美妆、家居范畴。运动健身这一块，女人客户早便是大头了。”
京东《2022年女人消费趋势陈述》显现，女人在游水、健身、跑步等方面消费数额继续增加，其间增加最快的产品品类包含飞力士棒、握力器、拉力带等，此外女人用户关于运动营养品的偏好也明显高于男性。
2022年京东618数据显现，途径上的女人运动T恤、运动裤等出售额同比增加均超10倍。
事实上，不止我国商场，全球商场女人运动消费大热，也影响了多个运动品牌的成绩增加。
以做女人瑜伽服发家的lululemon，在6月初发布了其2023财年第一季度成绩：一季度出售额20亿美元（约合人民币142亿元），逾越此前分析师预期的19.3亿美元。
上一财年，lululemon全年营收同比增加三成达81亿美元，初次打破80亿美元大关。2022年6月，lululemon的市值打破500亿美元，一度逾越德国运动品牌巨子阿迪达斯。
lululemon大热，在国内运动品商场，一些小体量“平替”品牌也如漫山遍野般呈现。
MAIA ACTIVE、粒子疯狂等国产品牌近几年营收都已破亿：粒子疯狂的大热单品运动弹力裤，旨在处理顾客紧身服饰的勒痕烦恼，MAIA ACTIVE则主打合适亚洲女人身段的腰精裤、云感裤。
- 缺了女人商场，多家世界运动品牌掉队
美国运动品牌巨子耐克（NIKE）的数据显现，耐克女人事务在曩昔的几年继续增加：2022财年，耐克品牌的女人事务营收现已到达82.73亿美元。在耐克我国部分自有数字途径，女人顾客占比现已逾越男性，且呈不断上升趋势。
在大中华区，耐克签约了李娜、郑钦文、王霜、王珊珊等女人运动员，一起也是我国女足、我国女篮的长时刻协作伙伴。
耐克公司方面告知界面新闻：“女人商场是体育职业未来增加的最重要机会。女子运动的展开也将推进耐克的展开，耐克正在不断提高对女人事务的出资。”
加倍投入的女人商场，包含竞技产品如女足球服球鞋和生活方法产品的量身定制，以及途径方面如线下途径穿搭技巧的支撑。
耐克的老对手、德国运动品牌巨子阿迪达斯关于女人产品工作线的建立也十分重视。
早在2011年，阿迪达斯便开设了首家女子概念店。此外，德国品牌还曾专门延聘lululemon前首席执行官Christine Day作为女人事务的战略参谋。
而对女人商场鼓起反响没那么快的的品牌则现已吃到了一些苦头。
美国运动品牌安德玛一贯以男性用户为首要出售目标，其“把男款改成小号、换成粉红色”的女人产品规划一向被诟病“简略粗犷”。
2023财年，安德玛收入仅微增3%到达59亿美元。一起，品牌还有逾越10亿美元的库存积压。
成绩晦气的布景下，品牌新任女人首席执行官Stephanie Linnartz在电话会议中强调了自己开辟女人产品的决计，“2024财年将是品牌建造的一年。我将优先考虑扩展品牌的全球热度，为顾客供给更高档的规划和产品，尤其是女人产品。”
德国品牌彪马（PUMA）的女人产品近几年在我国商场也堕入“哑火”窘境。
彪马女装系列的营销高潮来自于盛行天后蕾哈娜担任品牌代言人和品牌女装系列构思总监期间：蕾哈娜亲身参加规划的鞋款Puma Creepers（彪马松糕鞋）一经问世，就敏捷成为彪马的销量靠山，还屡次当选美国专业鞋服媒体Footwear News评选的年度最佳鞋款。
两边协作期间，彪马在全球的人气和重视度敏捷飙升。而蕾哈娜自己的产品系列Fenty Beauty、Fenty Skin、Fenty X Savage等美妆和内衣系列对女人顾客有着天然的招引力，出售体现也不错。
脱离彪马后，蕾哈娜继续与LVMH集团、高端鞋履品牌Manolo Blahnik等展开时髦范畴的协作。彪马在女人产品上的出新却没有进一步遭到商场的喜爱，展开稍显阻滞。
德意志银行的分析师在一份陈述指出，彪马对2023年成绩持谨慎态度，估计全年出售额会以个位数百分比微增。
不过，关于这些世界大牌而言，也并非做了女人产品，就能让顾客为此买单。
某运动时髦品牌的门店店长小唐告知界面新闻：“依据本年的客流看，女人现已成为咱们线下运动消费的主流了。她们更喜爱有共同规划、独出机杼、将运动有用和时髦美学结合起来的产品。咱们也会在例会时评论，怎样摆放产品可以一眼就招引女人客户。”
至于门店里最热销的抢手单品的样式和色彩时，小唐没有给出一个清晰的答案，“这个很难说，买什么色彩的都有。咱们都觉得女孩子会喜爱粉色或许其他糖块色，喜爱一些修身服饰，这些样式反而不太受欢迎。现在许多女孩子也很飒的，比方这两个月上夏装，咱们店里那些比较健康舒适的oversize反而卖得更好。”
lululemon首席产品官Sun Choe以为，女人产品的立异不是一蹴即至的，需求投入必要的时刻来规划和供给真实处理客人还未满意需求的产品。
Sun Choe告知界面新闻：“咱们的产品开发进程从搜集客人的定见开端，以了解客人想要的体会感。然后，咱们在产品开发管道中会分配相当多的时刻进行穿戴测验，这样当咱们将产品推向商场时才干处理咱们客人真实还未满意的需求。”
- 未来十年更卷，会诞生新lululemon吗？
Sun Choe告知界面新闻，品牌信任女人运动还有足够的出资空间，“这也是咱们建议专心于女人的FURTHER方案的原因。咱们期望更好地服务于女人，处理她们还未被满意的详细需求。”
lululemon在5月底发布的FURTHER方案，仍侧重女人顾客。作为项目的重要组成，将于2024年3月8日世界妇女节建议一场继续多日的超级马拉松赛事。
值得注意的是，依据lululemon发布的最新增加战略Power of Three×2，在新的展开周期内，女士事务、门店途径和北美事务仍是品牌根基。但与此一起，加拿大品牌也提出了男人事务营收翻倍、数字事务营收翻倍以及世界商场营收完成四倍增加等新规划。
供职于头部咨询组织的于女士告知界面新闻，加拿大品牌挑选的战略将是以lululemon为代表的、从女人产品发家细分品牌的未来展开趋势，“像MAIA ACTIVE，有做童装的方案。粒子疯狂在男装方面也有不少动作。”
于女士解说，这些品牌都是从女人这个特定消费集体动身，在积累了用户后拓宽产品品类，向群众圈层延伸，以寻求更长时刻的展开。
但关于综合类品牌来说，状况则大不一样：女人产品仍是需求开掘的新增加点。并且，在女人商场里，客群竞赛又有进一步的细分。
“像耐克、阿迪，体量和多元的途径优势摆在那里，所以女人线的规划仍是比大大都女人品牌大的，但相对通用和群众的定位，让它们的直接竞赛对手仍是安踏、李宁这样的同类型品牌，”于女士解说道，“而这些专心女人品牌的优势则体现在用户忠诚度和品牌势能上，针对的是一些对专业性和品牌文明有寻求的中上层顾客。”
于女士以为，未来五年，女人运动商场将进一步面临顾客需求多样化、购买决策链路分散化的冲击，想要在这个商场站稳脚跟，打造更强的品牌力很重要，“产品规划要结合我国人的身段需求和美学需求。线上做好社群达人等新式营销方法的一起，线下零售店也要增强调性和互动特点。”
（应受访者要求，文中受访者均为化名）
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